10. fejezet - A látogató szempontjai

Tartalom

10.1. Kiknek készül a kiállítás? Kikhez kell igazítani a kommunikációt? (Vásárhelyi Tamás)
Feladat 1:
10.2 A látogatóbarát kiállítás (Kárpáti Andrea)
Látogatóbarát múzeumpedagógiai módszerek
Célcsoportra irányuló kiállítás-rendezés
Feladat 1:
Múzeumpedagógia, múzeumandragógia: a látogatóbarát múzeum szakemberei
Speciális igényű látogatók
Feladat 2:
Feladat 3:
Feladat 4:
10.3 A kiállítás dekódolása: a megértett üzenet (Kárpáti Andrea)
Feladat 5:

10.1. Kiknek készül a kiállítás? Kikhez kell igazítani a kommunikációt? (Vásárhelyi Tamás)

Egy szőke nő a múzeum folyosóján járkálva véletlenül összetör egy vázát. A teremőr odarohan:- Hölgyem, mit csinált? Egy kétezer éves vázát tört össze!

- Hála istennek, én meg már megijedtem, hogy vadonatúj volt...

Ennek a viccnek többféle mélysége van, mindenesetre jól tükrözi a múzeumi és hétköznapi szempontok különbözőségét. Amit az egyik oldalon értéknek tartanak, muzealitása miatt, az ócska kacatnak számíthat a másikon. A tapasztalat azt mutatja, hogy nagyon nehéz átlépni a szakadékon, a múzeumi oldalról mintha nem akaródzna, a látogatói oldalról pedig mintha kényelmesebb volna nem küszködni vele. Ha azt akarjuk, hogy a kiállításunk üzenete eljusson a megcélzottakhoz, akkor alkalmazkodnunk kell hozzájuk is, figyelembe kell vennünk képességeiket, motivációikat, lehetőségeiket.

A kiállítások célcsoportjairól kétféle módon is gondolkodhatunk. Ha határozott célunk van egy kiállítással, és határozott körnek szánjuk (pl. egy egyetemi kiállításról, egy iskolai szertári kiállításról van szó), vagy ha egyértelműen ismerjük a látogatóink körét és jellemzőit, akkor mintegy adva van a célcsoport. Ennek a csoportnak is sokféle tagja van, tehát az igényeik természetesen nem egyformák. A másik megközelítés szerint azonban – és ez a legtöbb nagy múzeum számára a szükséges megközelítés – a látogatóink sokféle helyről, körből, különféle motivációval érkezhetnek, tehát lehetőleg többféle célcsoport igényeinek is meg kell felelni. Ehhez azonban tudni is kell róluk, arról is, hogy milyen jellemző csoportokba sorolhatók be, és a jellemzőikről is. A látogatókat sok múzeumi szakember ösztönösen is csoportokra osztja, saját tapasztalatai szerint (egy ilyen ösztönös osztályozást mutat Werovszky Veronika filmje), és vannak tudományos igényű kísérletek is a látogatók több szempont szerint való megismerésére.

A turizmussal, kultúrafogyasztással foglalkozó vizsgálatok látóköréből gyakran kiesnek a múzeumok, bizonyára a viszonylag alacsony látogatószámok miatt. Egy 2011-es nemzetközi felmérés szerint[76] a pihenés, a természet és a „családi programok” voltak a legfontosabban a turisták számára, a múzeumok csak a negyedik helyre kerültek, egy sor egyéb látványossággal egy csoportba sorolva is. „Az úti célok megválasztásakor prioritásban a negyedik más kultúrák megismerése (17%), olyan kiegészítő programokkal, mint a helyi finomságok és kulturális sajátosságok kipróbálása, a történelmi helyek, nemzeti múzeumok, galériák meglátogatása, fesztiválokon, vásárokon való részvétel.”

Egy, a magyarok utazási szokásainak változásait leíró, 2007-ben készült szakdolgozatban a múzeum szó nem szerepel. A Szonda Ipsos 1999 októberében végzett felmérésében[77] azt vizsgálták, hogy a lakosság szerint mekkora szerepet játszanak bizonyos tényezők abban, hogy a turisták egy adott településre érkeznek. Az öt legfontosabbnak ítélt tényező:

  • milyenek a környék természeti adottságai,

  • milyen műemlékek, építészeti értékek vannak a településen, a régióban,

  • mennyire könnyen lehet megközelíteni ezt a települést, ezt a régiót,

  • milyen a szolgáltatások: a vendéglátóhelyek, éttermek, üzletek, szálláshelyek, szórakozóhelyek színvonala,

  • milyen rendezvények, fesztiválok, programok vannak a településen, a régióban.

A múzeumot némi csúsztatással oda gondolhatjuk a második helyre, a műemlékekkel sokak számára rokon érzelmű kifejezésként, de a szó itt sem szerepelt! További negatív példák sorolhatók volnának.

Valamilyen múzeumi hozadéka azonban még az ilyen, a turizmus körében végzett vizsgálódásnak is van. Kiderül például, hogy a buszos utazások legújabban ismét népszerűsödnek. Ennek múzeumlátogatói következménye, hogy a turisztikai desztináció számba menő helyszíneken csoportosan érkező – gyengébben motivált – látogatókra lehet számítani. Vagy az az adat, hogy szinte minden magyar a neten tájékozódik utazása előtt, a múzeumi honlapok jelentőségére hívja fel a figyelmet. Szerencsére egyre több múzeum végez maga is felméréseket (Farkas, 2011). Ezekről az értékelési fejezetben lesz szó, de nem a kiállítási célcsoportok szegmentálása, hanem a kiállítások minőségének vizsgálata kapcsán.

Magyarországon több korábbi, kis, vagy elvetélt próbálkozás után 2007–2008-ban végre elkészült egy nagy, reprezentatív tanulmány a múzeumok látogatóiról, csak a nem fővárosi múzeumokban végzett felmérés alapján (Puczkó, 2009). A vizsgálatnak az is célja volt, hogy keresse a különbségeket az Alfa-programban a fogadótér vagy a kiállítótér felújítására, új kiállítás készítésére támogatott múzeumok és az ilyen segítséget nem kapott múzeumok látogatói megítélése között. Ennek megállapításaiból merítünk az alábbiakban. A megismert kép fontos és jellemző adalékokat szolgáltat a múzeumok látogatóiról gondolkozó szakembereknek. Részben emiatt mutatunk be néhány megállapítást, részben pedig azért, hogy a kiállítások készítőinek figyelmét felhívjuk a „közönség” tagolásának, különböző sajátságú és igényű csoportokra bontásának lehetőségeire és szükségességére.

Azt írja a tanulmány, hogy a kutatásban részt vevő látogatók korosztályi megoszlása meglehetősen egyenletes képet mutat: nem lehet egyetlen, kiugróan magas arányt elérő korcsoportot sem kiemelni. Ez tehát a kérdőívet kitöltő több mint 10 ezer személyre vonatkozó megállapítás. Az elemzés a különféle korcsoportok „múzeumhasználata” tekintetében talált különbségeket.

Általános megállapítás, hogy a késő tavaszi és kora őszi hónapokban jellemző a fiatal korosztályok múzeumlátogatása, s ezt az osztálykirándulások és a tanév más jellemzői okozhatják. Ettől eltérően a fiatal felnőttek és a középkorúak – a nyaralással összefüggésben – inkább a nyári hónapokban mennek múzeumba. A nyugdíjasok a harmadik legfontosabb szegmens, látogatásaik gyakorisága egyenletesnek mondható az év során.

Az ábra különböző látogatói csoportok havonkénti látogatási arányát mutatja.

10.1. ábra: A látogatás időpontja – korosztályok szerint és havonta (Puczkó, 2009, 6. ábra)

Érdekes viszonyt találunk annak a településnek a nagysága, amelyből a múzeumlátogatók érkeztek, és a látogatók korcsoporteloszlása között. Mennél kisebb a település, annál több az onnan érkező fiatalkorú és annál kevesebb a 60 év feletti, míg a fővárosból a vidéki múzeumokba látogatók között volt a legmagasabb a 60 év felettiek, és legalacsonyabb a 18 év alattiak száma.

Különböző típusú lakóhelyről érkezett látogatók korcsoporteloszlása.

10.2. ábra: A válaszadó lakhelyének típusa – életkor szerint (Puczkó 2009, 15. ábra)

A kérdőívek elemzésekor különböző szempontok szerint tipizálták a látogatókat. A múzeumba látogatók többségét – korábbi, hasonló kutatásokhoz hasonlóan – három (heterogén) csoportba sorolták: értelmiségiek (29,5%), diákok (24,9%) és nyugdíjasok (15,6%). Aszerint, hogy milyen csoportos formában érkeztek, a látogatókat más szegmensekre osztották:

  • egyedül, partnerrel, vagy barát(okk)al érkezők,

  • iskolai csoportos látogatásra érkezők,

  • gyerekkel vagy szervezett csoporttal érkezők.

Az iskolai végzettséget is vizsgálták: a válaszolók 14,9%-a felsőfokú, 40,7%-a középfokú (szakmunkásképző, szakközépiskola, gimnázium), és 44%-a általános iskolai végzettséggel rendelkezik (ide nyilván az általános iskolát éppen végzőket is beszámították). Csak megjegyezzük: 2010-ben körülbelül huszonhat százalék volt hazánkban a felsőfokú végzettséggel rendelkezők aránya,[78] azaz, a világszerte hangoztatott nézeteknek és felmérési eredményeknek ellentmondva, a vidéki múzeumok látogatói között ez a csoport alulreprezentált.

Demográfiai adatok mellett a válaszolóktól személyesebb információkat is kértek a kérdőíven, ilyen volt a látogatás motivációja. A megkérdezettek számára a legfontosabb motivációnak az (új) ismeretek szerzése (85–89%) és a kíváncsiság (86%) bizonyult. Az egyéni és belső motivációkhoz tartozik még a következő indíték is: egy konkrét kiállításnak a megtekintése (66%).

10.3. ábra: A látogatók motivációi (Puczkó 2009, 17. ábra) A három színből a sárga és a piros számunkra most érdektelen bontásban ábrázolja a teljes minta (kék) adatait ezen, és néhány következő ábrán.

Az ábra a látogatók motivációit mutatja.

Nemcsak belső motivációból megyünk múzeumba, hanem sokszor valamilyen rajtunk kívül álló helyzetből adódik a látogatás. Erre vonatkozóan valakinek az ajánlása (49%), egy csoport tagjaként való látogatás (53%) és a társaik szándékának megfelelő látogatás (38%) voltak a leggyakrabban megnevezett okok. A gyakran (50%) megnevezett „most éppen erre jártunk” motiváció nem előre eldöntött, nem tudatos választás nyomán tett látogatásra (azaz ún. impulzus-vásárlásra) utal. Az impulzusvásárlás gyakorisága nem egyenletes az év során, ellentétben a belső motivációk gyakoriságával, s ebből a szerző azt a következtetést vonja le, hogy a látogatók egy része társadalmi elvárásoknak megfelelve érkezett.

Az ábra a látogatók motivációinak gyakoriságát mutatja.

10.4. ábra: Látogatás motivációja – állandó lakóhelyen (Puczkó 2009, 20. ábra)

„A keresztelemzésekhez, a válaszok belső struktúrája és összefüggései alapján (az átfedések kiszűrése után), négy nagyobb csoportba soroltuk a válaszadókat:

  1. valamilyen programon/eseményen részt vevők (vagy saját maguk, vagy gyermekük számára);

  2. ismeretvágy (a múzeumot ajánlották, új ismeretre vágyás, valami új tanulása);

  3. a látogató munkájához kapcsolódó látogatás;

  4. külső motiváció hatása (egy csoport tagja, most éppen erre jártak, társak ide akartak jönni, múzeumba illik járni).

…érdemes néhány érdekes megfigyelésre felhívni a figyelmet:

  • a legrövidebb ideig a csoportos látogatáson részt vevők és a külső motiváció alapján érkezők tartózkodtak a múzeumban;

  • a megszerzett új ismeretek, mint a visszaemlékezés tárgya (szinte) minden csoportban meghaladták az élmények arányát;

  • nagyobb távolság megtételére a külső motivációból és a tudásvágyból érkezők voltak hajlandók…”

A múzeumlátogatás nemcsak a kiállítások megtekintéséből áll. Mit csinált a válaszoló a látogatás során?

Az ábra azt mutatja, mivel foglalkoztak a látogatók a múzeum épületében.

10.5. ábra: Az intézményben végzett tevékenységek (Puczkó 2009, 24. ábra)

„A létesítmények megtekintésére fordított idő, illetve a korábbiakban jelzett, a múzeumban végzett tevékenységek adatai azt jelzik, hogy a válaszadók véleményében elsősorban a társadalmi elvárásnak való megfelelési vágy érvényesült.” Akárhogyan is, fontos ismernünk a felmérésnek azt az eredményét, hogy a látogatók négyötöde egy órát, vagy kevesebbet töltött a kiállításokkal, illetve hogy az iskolai csoportok töltik a legkevesebb időt a kiállításokban. Tele vagyunk olyan kiállításokkal, amelyekben csak a szövegek elolvasása több (esetleg sok) órát venne igénybe. Ezt még akkor is érdemes megszívlelni, ha nem elvárás, hogy egy-egy látogató az elsőtől az utolsó betűig elolvassa magyarázatainkat. A felmérésben a látogatók 64,5%-a nyilatkozott úgy, hogy elolvasta a feliratokat, de valószínűleg nem úgy értette, hogy minden feliratot.

 

Múzeumban töltött idő

Kiállítások megtekintésére szánt idő

Max. 30 perc

16%

34,6%

Kb. 1 óra

48,4%

46,6%

Kb. 2 óra

25,8%

14,2%

Kb. 3 óra

6,3%

2,8%

3 óránál több

3,5%

1,8%

10.1. táblázat: A múzeumban, és azon belül a kiállítás nézésével töltött idő (Puczkó, 2009, 5. táblázat adataiból, a számértékek a válaszok %-os arányát mutatják)

A vizsgálatból kiderült, hogy az Alfa-programban részt vevő, tehát kormányzati támogatással felújított múzeumok szinte minden látogatócsoport esetén képesek voltak az átlagos látogatási időtartam növelésére. Ez az elavult illetőleg megunt kiállítások csökkent vonzerejére vonatkozó (egyébként nyilvánvaló, de különböző okok miatt gyakran figyelmen kívül hagyott) megállapítás.

„Az interaktív eszközök alkalmazásának egyik célja, illetve egyik vélt következménye a látogatási idő növekedése. Az adatokból ez a feltételezés igazolható. Az Alfa-programban részt vevő múzeumokban az interaktív eszközöket használók aránya 30,3%, ezen látogatók 11%-a tartózkodott a létesítményben 2 óránál tovább – ugyanez az arány az Alfa-programban nem támogatott múzeumok esetében nem éri el a 4%-ot sem.”

Összességében elmondható, hogy az iskolai csoporttal érkezők nagyobb arányban vesznek részt tárlatvezetésen és töltenek ki feladatlapokat, viszont a feliratokat kevesebben olvassák el. Az Alfa támogatott múzeumokban, ahol nagyobb arányban találhatók interaktív eszközök, az iskolai csoporttal érkezők inkább ezeket próbálják ki, itt még alacsonyabb a feliratokat elolvasók aránya. Az egyedül, partnerükkel, barátjukkal érkezők között magasabb a feliratokat elolvasók aránya, ők viszont az átlagosnál kevésbé vesznek részt tárlatvezetésen, töltenek ki feladatlapokat. A gyermekeikkel, unokáikkal, szervezett csoporttal érkezők az átlagosnál valamennyivel magasabb arányban vesznek részt tárlatvezetésen.”

Végül rákérdeztek a visszatérésre is. Az alábbi grafikonról azt olvashatjuk le, hogy a látogatók mintegy fele először volt abban a múzeumban, és túlnyomó többségük nem fog visszamenni. Ezért fontos tudatosítanunk magunkban, hogy múzeumunkról, kiállításainkról nehéz más benyomásokat kialakítani egy következő alkalommal, ha nincs más alkalom. Minden jó múzeum figyel arra, hogy mekkora a visszatérő látogatók aránya, vagy legalábbis jólesően nyugtázza, ha ilyennel találkozik, mert őket sikerült előszörre is „elcsábítani”.

Az ábra a visszatérő látogatók számát mutatja.

10.6. ábra: Az adott létesítmény meglátogatásának gyakorisága (Puczkó 2009, 48. ábra)

Hooper-Greenhill (2007, 189.old.) érdekes gondolatot vet fel: a látogatóvizsgálatok száraz adatai egyfajta képet rajzolnak nekünk a tipikus múzeumlátogatóról, a magasabb társadalmi rétegekbe tartozó, közép-vagy felsőfokú végzettséggel rendelkező, általában magasabb jövedelmű (más társadalmakban még azt is hozzáteszik: jellemzően fehér bőrű) személyről. Ugyanakkor az ilyen vizsgálatok nem elég nagy figyelmet fordítanak az iskolásokra, akik csoportosan érkeznek. Az ő szemszögükből nézve a múzeum sokkal demokratikusabb intézmény, mindenkinek egyforma az iskolai végzettsége, ide jöhetnek a szegény osztálytársak is, és azok is jönnek, akik esetleg az iskolai órákon nem teljesítenek jól, de itt magukra találnak az új miliőben, az eltérő típusú feladatok között.

Azzal zárhatjuk a kiállítások célcsoportjainak szegmentálásáról szóló alfejezetet, hogy ez a szegmentálás szükséges, ám nem elegendő ahhoz, hogy megfelelően kommunikáljunk. Ehhez az adott (kiválasztott) célcsoportok befogadóképességének, kommunikációs stílusának, szokásainak ismerete is szükséges. Ennek megszerzésében szakértők is segíthetnek, de legkézenfekvőbb, ha az adott célcsoport képviselőivel lépünk partneri kapcsolatba: pedagógusokkal, ha az iskolásoknak készítünk valamit, szülőkkel, ha a kisgyerekeiknek (hiszen ezeket a gyerekeket a felnőttek hozzák el), nyugdíjasokkal, ha számukra szervezünk kiállítást. („A nyugdíjas” annyiféle lehet, ahány féle aktív korú „leendő nyugdíjas” van, mégis vannak újabb keletű közös tulajdonságok: a fáradékonyság, a rosszabb látás, lassabb regeneráció pl. világosból hirtelen sötétbe lépve, a több ráérő idő, a személyes figyelem megnövekedett igénye stb.)

A fejezet elején említett szakadékon mindkét oldalról át lehet nyúlni.



[76] http://www.ipsos.hu/site/a kikapcsolódást célzó utazások esetében a pihenés és az érdekes látnivalók bírnak a legnagyobb vonzerővel/, letöltve 2013. június 19.