11.2 Kommunikáció a múzeum falain kívül (Kárpáti Andrea, Vásárhelyi Tamás)

Ma már magától értetődő, hogy a jó bornak is kell cégér, a kiállításokat is kell reklámozni. A reklámozás és reklámfogyasztás dinamikusan változó tevékenységek, melyek átalakuló világáról az adott kis terjedelemben nem érdemes értekezni, de amiről tengernyi irodalom van. [95]

Ha valaki odafigyel akár csak a magyarországi múzeumok tájáról érkező üzenetekre, elképesztő gazdagságban találkozik rutin, és egyéni kommunikációs eszközökkel és ötletekkel. A legsikeresebbeknek gondoljuk a bevált rutin eszközöket kreatívan, eredetien használó múzeumokat. A kiállításokról szóló kommunikáció sokféleségét, erőteljességét a rendelkezésre álló anyagiak nagymértékben befolyásolják, de hiányuk részben kiváltható kreativitással. Fontos, hogy a reklámozó tisztában legyen azzal, milyen potenciális látogatói köröket céloz meg, és milyen utakon lehet hozzájuk a kiállításról szóló információt eljuttatni.

Plakát a közterületeken (Vásárhelyi Tamás)

A reklámozás gyakori eszköze a plakát. Elegendő anyagi háttér esetén (országosan vagy helyben kitett) óriásplakátra is gondolhatunk – persze ha a kiállítás ezt megérdemli, ha a múzeum fel van készülve a látogatói rohamra. Óriásplakátok, és kisebb plakátok megjelennek az utak mentén, a metróvonalakon, városi tűzfalakon. Településekben hirdetőoszlopokon, hirdetőfalakon, városokban esetleg kivilágított reklámhelyeken, busz- és villamosmegállókban.

Múzeumok hajlamosak a plakátot úgy tekinteni, mint aprólékos információk ismertetésére szolgáló felületet, ezért telerakják szöveggel, kulturált képekkel, finom, ízléses kivitelben. Pedig egy plakátnak „ütősnek” kell lennie, olyannak kell lennie, hogy esőben, kanyarban is észrevegye az autóvezető, felszállás közben is szemet szúrjon, és maradandó emléket hagyjon (például a múzeum vagy a kiállítás honlapjának felkeresését váltsa ki). Finomabb, cizellált plakátok beltérbe valók, olyan helyre, ahol van is idejük az embereknek arra, hogy nézegessék, esetleg jegyzeteljenek róla. Lehet például iskolák, pedagógusok számára tervez(tet)ni külön plakátot.

A képen három helyszínen négy zöldes színvilágú plakát látható.

11.7. kép: Több kiállítás együttes megnyitásának azonos stílusú reklámja a metróalagútban és a Magyar Természettudományi Múzeum új kiállítási épületén 2004-ben.

Nem elég a kiállítást szerepeltetni a pénztárnál kifüggesztett árjegyzékben. Újabban sok múzeum már az épület külsején is reklámozza azt, azaz a becsalogatást az utcán kezdi, és várakozást ébreszt. Bent is érdemes plakáttal vagy más feltűnő jelzéssel emlékeztetni a kiállításra (ha külön belépődíjas, akkor még a jegyvásárlás előtt!). Útvonaljelző feliratok, „megállítótáblák” irányíthatják a közönséget.

A kép hatalmasnak tűnő épület oldalán szemmagasságban futó vitrinsort mutat.

11.8. kép: A londoni Natural History Museum falán lapos vitrinekben lévő információ vezeti a látogatókat.

„A jelzés lehet közlekedési tábla, gyalogosokat irányító tábla, zászló, stb. A Szentendrén túl fekvő Skanzenre már Szentendre előtt nagy országúti tábla hívja fel a figyelmet, és jelzik azt is, hol kell lekanyarodni a 11-es főútról, majd azt, hogy a múzeum már csak 2 km távolságra van. Markáns jelzések láthatók egyes nagyvárosok metró-állomásain akkor is, ha nem egy múzeumról vannak elnevezve. Például Münchenben a Deutsches Museum-hoz (technikatörténeti múzeum) legközelebbi állomáson (Isartor) a falon hatalmas állandó táblák utalnak a műszaki tudományokra, majd a mozgólépcső tetején a kivezető folyosó dekorációja is hasonló témájú. A három görög templomot utánzó múzeum-együttes alatt (Königsplatz) szobormásolatokat is láthatunk. Még nagyobb a hatás, ha a metrómegállót egyenesen a közelében lévő – nyilván világhírű – múzeumról nevezték el.” (Vásárhelyi, 2009)

A kép útvonaljelző táblát és a háttérben további hirdetőtáblákat mutat.

11.9. kép: Öt hirdetőtáblából négy a Skanzenre hívja fel a figyelmet.

Szórólap (Vásárhelyi Tamás)

A szórólapról, erről a gyakori, megszokott reklámeszközről már volt szó. Akkor is értékes információhordozó lehet, ha nem jön el a múzeumba, akihez eljut, de az elteszi, mutogatja, továbbadja. A jó szórólap azonban nemcsak tájékoztat, hanem érdeklődést is kelt, esetleg olyan mértékűt, ami látogatásra késztet. Sokféle formája lehet, a könyvjelző méretű nyomtatványtól a kisebb plakátig; igen gyakori a háromrét hajtott A/4-es méretű leporelló. A szórólapot múzeumok nemigen szokták postaládába dobáltatni, aluljárókban osztogatni, de sok múzeum juttatja el turisztikai intézményekbe, egyén kulturális intézményekbe, sokadalmakba, és osztogatja saját épületében is, már jóval a kiállítást megelőzően is (visszatérésre csábítva a látogatóit).

A reklámozás dinamikája (Vásárhelyi Tamás)

A kiállítás marketingje nem tévesztendő össze a reklámjával. A marketingre tartozó feladat a kiállítás készítése során (sőt, a múzeum működése mentén általában is) a közönség szempontjainak képviselete, a közönségbarát, közérthető, jól „eladható” kiállítás létrehozásának elősegítése. Ebbe beletartozhat az is, hogy a marketinges tájékozódik a közönség ismereteiről, elvárásairól, látogatási hajlandóságairól, és az is, hogy segít jó címet találni, odafigyel a „közönségbarát-ság” körébe eső szempontokra. A reklám egyszerűen eladásösztönző tevékenység, a megcélzott látogatói kör hatékony elérésével, tájékoztatásával, csalogatásával foglalkozik. Mindkét tevékenységre szükség van, azért, hogy a kiállítás elérje azokat, akiknek készül, és ne üresen kongjon.

A kiállításról való kommunikáció jóval a megnyitó előtt kezdődhet, kiszivárogtatott hírek, riportok, PR cikk, manapság pedig Facebook bejegyzések és – nagyon nagy lehetőség, a híradáson túl értékek közvetítésére is – a kiállításnak létrehozott blog formájában.

A megnyitó előtt néhány héttel-nappal már meg-megjelennek plakátok, fizetett sajtóhirdetések, az elektronikus médiában reklámspotok. Időszaki kiállítás esetén meg szokták tervezni azt, hogy a nyitva tartás elején, majd az érdeklődés ellanyhulásakor, esetleg valamilyen egyéb, kapcsolódó témájú, kiemelkedő médiafigyelmet kapó esemény idején, és esetleg a zárás előtti hetekben intenzívebb legyen a reklámtevékenység. Ha jól van tervezve, akkor ezzel a dinamikával párhuzamosan hullámozhat a naponkénti látogatószám is.

Nyomtatott és digitális sajtó (Kárpáti Andrea)

A kiállítás népszerűsítése kulturális kommunikáció. Egy múzeumi eseményből akkor lesz jelentős hír, ha sikerül tematizálni, a közbeszéd részévé tenni. Média szakértők szerint ahhoz, hogy egy téma meg tudjon jelenni a médiában, a következő három elem valamelyikével - lehetőség szerint mindegyikével – kell rendelkeznie: érdekesség, fontosság és konfliktus, vagyis kapcsolódás egy, a társadalmat foglalkoztató, sokat vitatott kérdéshez. Természetesen nem mindegyik múzeumi kiállítás alkalmas arra, hogy mindhárom követelménynek megfeleljen, s nem is ez a célja. Ha sikerül legalább két kritériumnak megfelelnie, jelentős érdeklődésre számíthat, s olyanokat is becsalogathat a múzeumba, akik korábban nem tudták, mennyire fontos lehet az életükben egy ilyen látogatás. A sikeres tematizálás egy jó példája volt a 2011-es szegedi Salvator Dalí kiállítás kommunikációs kampánya. (Medgyesi, 2011, [96]). A kampány a helyi sajtóban megjelent, különböző műfajú és más-más közönségrétegeket megszólító írásokkal kezdődött. Rövid, színes riport, interjú, művészettörténeti elemzés és a rendszeres rádiós és napilapokban megjelenő híradások egyaránt ébren tartották a helyiek érdeklődését Dali élete és művészete, illetve a városukban látható jelentős alkotások iránt.

„A Dalí-kiállítás előkészítésekor úgy gondoltuk, az a legjobb megoldás a tárlat népszerűsítése szempontjából, ha Dalí bohém, megbotránkoztató és zseniális egyéniségét helyezzük a kommunikáció középpontjába. Ekkor találtuk ki a tárlat tálalása érdekében a következő rövid üzenetet: „Salvador Dalí – egy bohém katalán Szegeden. A Dalí-tárlathoz kapcsolódóan 18 sajtóeseményt szerveztünk. (…) Egy fontos ötlet volt, hogy a tárlat ideje alatt egy szegedi étteremben lehessen vásárolni és fogyasztani Dalí-menüt, Dalí-kelyhet Ennek háttere és mondanivalója, hogy Dalí valóságos ételmániás volt, imádott enni. Szintén tematizációs eszköz volt, hogy a tárlat megnyitása előtti héten ideiglenesen és persze szimbolikusan Dalí utcává neveztük át a tárlatnak helyt adó kiállítóhely utcáját, a Somogyi utcát. Az utca négy helyére került fel Dali utcanévtábla. A belvárosban sétálók óhatatlanul „találkoztak” a sajátos, új utcanév táblával, és beszéltek róla. Beindult egy spontán információterjedés, miszerint a városban Dalí-kiállítás lesz. Arról nem is beszélve, hogy az utcaátnevezéssel az országos nyomtatott és elektronikus sajtó is foglakozott. Az ideiglenes utcaátnevezés egy egyedi elem volt, ami biztosította a téma hírértékét. (…) Dalí híres-jellegzetes bajuszát, mint témát, mint jelenséget folyamatosan használtuk a kampány során. Konkrét marketing-elem volt például, hogy a kiállítást megtekintő látogatók ingyen fényképezkedhettek egy általunk előre elkészített Dali bajusszal. A spanyol tudósító iroda a következőképpen írt a szegedi Dalí-kiállításról: „Egy magyar város egy hónapra Dalíba öltözött.”(Medgyesi, 2011, 2. old.)

A múzeumi kommunikációban szavak és képek egyaránt fontos szerepet játszanak. Kezdjük a szöveggel: Mártonffy Attila (2009) a múzeumok őszi fesztiválja 2009-es programfüzetét [97] elemezve fontos stilisztikai tanácsokat ad.

„Az elemzett programfüzet alapvetően két nagyon karakteresen elváló szövegtípusból áll: 1. a címekből és 2. a leírásokból. A leírások véleményem szerint akkor a legjobbak, ha világosak, informatívak, tárgyszerűek, ugyanakkor tömörek is. Elhangzott többektől is, hogy célszerű minél több dolgot azonos fogalmi körbe igazítani, hogy formailag egységesebb környezetben kicsit könnyebb legyen tájékozódni. Én azt éreztem, hogy a 3 és 8 sor közötti terjedelem volt az, ami sem túl rövid, sem túl hosszú nem volt. A túl rövid ismertetővel az a baj, hogy nem kelti fel eléggé az érdeklődést, és az olvasó nem tudja eldönteni, érdekli-e az adott rendezvény, vagy sem. Ha túl hosszúra nyúlik, az ugyanakkor a legtöbb emberben visszautasítást eredményez: el se olvassa, nincs türelme, ideje rá. Ugyanígy a meghirdetett célközönség meghatározása is lehetne sokkal konkrétabb, homogénebb. Az még világos fogalmi kategória, hogy a kiállítást iskolásoknak, gimnazistáknak, ilyen-olyan csoportoknak ajánlják, de amikor a „könyvbarátokat”, a „zeneszeretőket” vagy az „első kerületieket” szólítja meg egy hirdetés, azzal nehéz mit kezdeni, mert inkább összemosnak, nem informálnak. A címekkel kapcsolatban azt jegyezném meg, hogy itt viszont kifejezetten előnyös, ha van a címben valami érdekfeszítő információ – nem feltétlen a szenzációhajhász megnyilvánulásokra gondolok itt elsősorban, csak valami olyasmire, ami frappáns, szerethető, és figyelemfelhívó jelleggel bír. Hankiss Elemérnek volt a hetvenes években a költői szövegek kutatása során egy olyan megállapítása, ami azóta is érvényes, hogy a képszerűség és a képváltások a művészi hatáskeltés legfontosabb elemei. Ezek a címekben különösen hatásosnak bizonyulnak. A célközönséget mindenképpen figyelembe kell venni, azt hiszem, mert nagyon meghatározza a címválasztást, a programismertető megfogalmazási módját. Gyakorta két külön címzettje van a kommunikációnak. A rendezvény leírása például, főként a múzeumpedagógiai programoknál, nem biztos, hogy a gyerekeknek szól, holott a programot nekik szervezik. Mindennek a tetejébe ez a problematika egészen máshogy nyilvánul meg a fővárosban, ahol hatalmas a kínálat és a konkurenciaharc, tehát egészen más szerepe van a programok címadásának, mint vidéken. Azt gondolom, hogy Budapesten nagyon sok esetben szinte minden eldől egy rendezvény kimenetelét illetően a címválasztás pillanatában. (…) Végezetül néhány példa. Nekem kifejezetten tetszett, hangulatos volt a „Kertmozi az Andrássy úton” vagy a „Repülőszőnyeg hétköznapi óra” – ezek nagyon képszerűek, és feltehetőleg jól meg tudják fogni a gyerekeket. Kiemelendően jól sikerült a „Láthatatlan kiállítás”. Címe már önmagában ellentétes és kíváncsiságot keltő; alcíme: „Kortárs érintés”, illetve a szlogenje: „Bízz vakon!”. Ezek mind nagyon erős képszerűséget hordoznak magukban, és az érzékek összekapcsolásából eredő nyelvi játék is szerepet kap bennük. Szintén erős kép a „Kibernetikus szerzetes”, két különböző fogalmi területet kapcsol össze meghökkentő módon, vagy a „Varázsfüvektől a patikaszerekig”, ami csakugyan nagyon hangulatos cím, de említhetném a „Mennyei poggyászt”, mely hasonló volt. De nyelvileg érdekes volt a „Képzeld el és rajzold le, amit én láttam”, a mögötte levő logikai csavar miatt. Vagy az idézőjeles „Nyelvet öltünk”, mely a magyar nyelv évével kapcsolatos Kazinczy-rendezvénynek volt a címe. Nagyon kellemes a hangzása a „Régi ékszer gyermekkézzel” című rendezvénynek. A „Pincétől a padlásig” sorozatban volt ilyen: „Hátországi látnivalók”. Ezek nekem kifejezetten tetszettek, de mondanék olyanokat is, melyeket valamilyen okból problematikusnak láttam. Általában a túlzások zavartak, ezeket némiképp visszatetszőnek tartom. A „Legyél te is restaurátor!” jópofa felhívás gyerekek számára, de a „Legyél te is Munkácsy!” nem is kicsit túlzás; nekem abszurd volt, és fellengzős. Hasonlónak tartom a „Lehetsz Picasso!” szlogent is, a „Légy tölgy!” pedig már egyenesen groteszk. Voltak mondatok, melyek kifejezetten riasztóak voltak számomra a hivataloskodó jellegük miatt, de kerülendőnek tartom a szakzsargon használatát is az ilyen jellegű szövegekben, mert értelmezhetetlenné válik tőle a szöveg, és nem éri el a hatását.” (Mártonffy, 2009, o. n.)

A műsorfüzet és a korábbi részben szereplő plakát, szórólap és reklámtábla széles rétegeket szólít meg, a napi- és hetilapok kiállítás-kritikái viszont egészen más szerepet játszanak: céljuk elsősorban a szakértők és az elkötelezett múzeumlátogatók informálása. A kritikák nyelve ennek megfelelően szakkifejezésekben bővelkedő, a művészeti vagy tudományág a kiállításhoz kapcsolódó témáit összefoglaló tudományos ismeretterjesztő közlemény. A szakmai igényesség természetesen nem zárja ki a személyes indulatot, a magával ragadó stílust: Fáy Miklós koncert-kritikái az Élet és Irodalomban vagy Horeczky Krisztina táncművészeti eseményekről szóló értékelései például egyszerre szakszerűek és szellemesek. A kritikus joga, hogy szubjektív legyen – egy művészettörténész vagy természettudós nyilván másként tárgyalja ugyanazt a témát. A közönség igényli is ezt a látogató-társi hangot: vitatkozva vagy egyet értve a kritikussal, bevonódnak a kiállítás gondolati körébe, és sokan úgy döntenek, először vagy újra megnézik a kiállítást. Az országos terjesztésű napi- és hetilapok közül ezek közölnek rendszeresen kiállítás-kritikákat – sajnos, többnyire csak a képző- és iparművészeti tárlatokról: Magyar Nemzet, Népszabadság, Népszava, Élet és Irodalom, Magyar Narancs, 168 óra). A művészeti folyóiratokban (pl. MúzeumCafé, Új Művészet, Holmi, Balkon) természetesen rendszeresen közölnek kiállítás-kritikákat. Fontos információforrás és érdekes kritikák lelőhelyei a múzeumokkal (is) foglalkozó blogok, például az ArtPool és a MuzGo. (A múzeumi multimédiáról, köztük a blogokról is bővebben szólunk a 9. fejezetben).

A kritikák elsődleges célpontja a kurátor és a kiállítási koncepció. A múzeumi szakemberek számára a tanulságosabb, ha nem csak egy-egy kiállítás, hanem az intézmény egésze: a missziója, gyűjteménye és épülete, közművelődési és tudományos tevékenysége egyszerre kerül górcső alá. Ez a sajátos elemző műfaj a múzeumkritika, melyet Magyarországon György Péter esztéta honosította meg. (Pl. György, 2003, 2005, 2007a, b)

Kiállítások a televízióban, rádióban (Kárpáti Andrea)

Néhány éve a Szépművészeti Múzeum egy volt hazánk patinás közgyűjteményei közül – ma már Európa-szerte jegyzett turista célpont és itthon is közismert látványosság. A „Monet és barátai” [98] volt az első, igazán nagy tömegeket vonzó magyar múzeumi rendezvény. A festő nevét hamarosan az óvodások is kívülről fújták, hiszen a rádió és a televízió fő műsoridőben tudósított arról, hogy az illusztris társaság a Szépművészeti Múzeumban látható. Ez a széles körű és sikeres média kommunikáció a múzeum PR stratégiájának korszerűsítésével, Baán László 2004-ben elkezdődött főigazgatói munkájának részeként folytatódott. (Győrffy, 2007) Azóta más múzeumok is egyre intenzívebben élnek a média reklám lehetőségével, és a rádiós, televíziós kiállítás kritika is egyre népszerűbb, érthetőbb és érdekesebb. Ezekben a kulturális műsorokban is nézhetjük, hallhatjuk őket:

  • Magyar Televízió: Élet-művész

  • Duna Televízió: Kultikon, Építészet XXI

  • TV2: Propaganda

  • RTL Klub: FókuszPlusz

  • Magyar Rádió – MR1 Kossuth adó: Kultúrkör

  • Inforádió: Műértő

  • Klubrádió: Mecénás



[95] Például Sas István könnyed stílusban tudósít róla.

[96] A Salvador Dali művészetét bemutató tárlat a szegedi Móra Ferenc Múzeum Fekete háznevű kiállító terében, 2006. szeptember 1-től október 8-ig volt látható. A látogatók száma több mint duplája volt az azonos tartalmú debreceni tárlaténak, amely hosszabb ideig volt nyitva, 2006 nyarán: Szegeden 23.000, míg Debrecenben csak 10.000 ember volt kíváncsi a kiállításra.

[97] A 2009-es Múzeumok Őszi Fesztiválja programfüzete.

[98] Monet és barátai”, Szépművészeti Múzeum, 2003. december 1 - 2004. január 1.